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文心传播周忠:“涨时代”,如何“小投入大传播”?

2011/1/12 16:24:14 来源: 编辑:wenxin 阅读:5407次 字体:  我要投稿

 

 

  (图:广州文心文化传播有限公司首席策划周忠)

  编者按:

  前不久,2011央视广告招标再创新高,招标总额达到126亿,人们大呼中国企业不差钱,是真不差钱,还是另有乾坤?

  企业对央视竞标的热情虽不减,但水涨船高的竞标价格,使不少企业退出了这场游戏,相对于往年豪掷千金,今年,不少行业,如家居建材、服装等行业,都进入了“冷静期”。

  除了广告投放成本的上涨,生产原材料涨价、用工成本增加等经营成本上升,也力逼企业推广投入费用大幅削减。

  “涨时代”,企业如何维持传播?企业如何做到“小投入大传播”?中国企业新闻传播实战专家、广州文心文化传播有限公司首席策划周忠先生携其新著《造势—“小投入大传播”的十三条黄金法则》,就以上热点问题与本报记者进行了深入交流。

  “涨时代”的传播命题

  记者:在通货膨胀压力下,到处都是涨声一片,作为企业新闻传播方面的实战专家,您认为,高成本时代,企业传播主要面临哪些问题?

  周忠:在与企业的大量接触中,我发现,受通货膨胀影响,原材料上涨、用工成本增加等方面的压力使企业的经营成本大幅提升,这导致很多企业能够拿来做传播推广的预算大量削减,传播推广的力度和次数明显减少。

  高成本时代,不但企业自身的运营成本在上涨,广告推广的费用也在急剧上涨,令越来越多的企业“消费不起”,有数据统计,2011央视广告招标再创新高,招标总额达到126亿,创17年新高,比2010年增加17.02亿元,增长15.52%,这使得企业对媒体的选择变得更加谨慎.

        记者:的确,我们了解到,在巨大的成本压力下,很多企业减少甚至不再进行传播推广了,在您看来,这种应对方式是合理的吗,会带来什么后果?

  周忠:在现阶段,不少企业通过减少传播推广费用来应对高成本压力,可以作为暂时的解决方式,但企业长期不进行传播推广上的投入,对企业未来的发展将产生不利影响。

  中国已进入产能过剩阶段,企业面临产品同质化和供过于求的现状,要赢得消费者对企业产品的关注,企业只有采用广告、活动、新闻公关等方式,来不断吸引消费者的关注与购买,以保持消费者对品牌的忠诚度。

  正所谓“酒香也怕巷子深”,消费者每天处于信息爆炸中,要引起消费者对企业产品和品牌的关注,必须要不停的给予市场和消费者信息刺激。

  “小投入大传播”备受关注

  记者:那么,您认为,企业应该如何解决高成本下的传播难题?

  周忠:高成本问题并不是一时的特别现象,将会成为企业长期要面对的状况,所以,要解决高成本时代下的传播难题,企业必须找到一种有效的传播方法,以最小的投入,获得最大的传播收益。

  随着消费升级,消费者的需求更加多样和多变,市场细分,营销渠道也更加复杂化,企业押宝大规模广告传播,想通过一、两次“豪赌”,就打响品牌和产品知名度的时代已一去不复返了。

  事实上,随着企业营销成本的上涨,企业在传播上的投入越来越趋理性化,更加注重针对目标受众的持续传播,注重投入与产出比。于是,“小投入大传播”的企业新闻传播便备受关注。

  举个例子,2009年下半年,为寻求“本土化”突围的全球家居知名品牌宜家,在其深圳店进行夏季新品发布时,以“把清凉带回家”主题,在深圳当地进行了大规模的企业新闻传播,通过介绍新品,引导消费者接受、认可宜家的设计风格和品牌文化,推动了宜家品牌影响力的提升。据我们的统计,宜家此次传播,按效果评估,以广告投入预计需投入193,940元,实际新闻传播投入则只有64,800元,节约投入成本约129,140元。

  记者:相信这也是您提出的“小投入大传播”理念备受关注的原因,您能否具体谈谈,企业通过什么方式来做到“小投入大传播”吗?

       

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